Tappara ja Villivisio: markkinointikumppanuus matkalla uuteen areena-aikaan

Tappara ja tamperelainen markkinointi- ja viestintätoimisto Villivisio solmivat keväällä 2020 laajan yhteistyösopimuksen, jonka myötä Villivisiosta tuli jääkiekkoseuran kumppaniverkoston johtava markkinointi- ja viestintätoimisto. Sopimus tehtiin aikana, jolloin Tappara valmistautui historialliseen muutokseen: siirtymään legendaarisesta Hakametsän jäähallista uuteen, tuolloin vielä rakenteilla olleeseen monitoimiareenaan. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä kumppanuudessa sovittiin, miksi se solmittiin juuri areenamurroksen kynnyksellä ja miltä tilanne näyttää nyt, kun areena on avattu ja Tappara on noussut myös kansainväliselle kärjelle.

Mitä Tapparan ja Villivision kumppanuudessa sovittiin?

Tappara valitsi Villivision markkinointi- ja viestintäkumppanikseen kilpailutuksen kautta keväällä 2020. Kyseessä oli niin sanottu 2 + 2 -vuotinen sopimus, eli kahden vuoden perussopimus, jota oli mahdollista jatkaa kahdella lisävuodella. Villivisiosta tuli sopimuksen myötä seuran kumppaniverkoston johtava markkinointi- ja viestintätoimisto, mikä tarkoittaa, että se vastasi markkinoinnin ja viestinnän kokonaisuudesta yhdessä seuran oman henkilöstön kanssa.

Sopimus kattoi seuran kuvauksen mukaan muun muassa markkinoinnin ja viestinnän strategisen ja taktisen suunnittelun, luovien konseptien kehittämisen sekä kampanjoiden suunnittelun. Käytännön yhteistyö käynnistyi valmistautumisella liigakauteen 2020–2021. Strateginen suunnittelu tarkoittaa pitkän aikavälin linjauksia – esimerkiksi sitä, millaisena brändinä seura haluaa näkyä – kun taas taktinen suunnittelu kattaa yksittäiset toimenpiteet, kuten kausikorttikampanjat ja ottelutapahtumien markkinoinnin.

Keitä sopimuksen osapuolet olivat?

Toisena osapuolena on Tappara, yksi Suomen tunnetuimmista ja menestyneimmistä jääkiekkoseuroista. Toisena osapuolena oli Villivisio, Tampereella toiminut markkinointi- ja viestintätoimisto. Villivision verkkotunnus ohjaa nykyään tamperelaiseen viestintätoimisto Darlingiin, jonka toimipaikka on Tampereen Finlaysonin alueella. Tämä viittaa siihen, että toimisto on sopimuksen solmimisen jälkeen uudistanut brändinsä tai sulautunut osaksi toista toimistoa. Alkuperäisen kumppanuuden yksityiskohdat perustuvat seuran keväällä 2020 julkaisemaan tiedotteeseen.

Miksi kumppanuus solmittiin juuri areenamurroksen kynnyksellä?

Kumppanuuden tärkein tausta oli Tapparan kotihallin vaihtuminen. Seura valmistautui siirtymään vuosikymmenten ajan kotinaan toimineesta Hakametsän jäähallista Tampereen keskustaan rakenteilla olleeseen uuteen areenaan. Uusi halli toi mukanaan huomattavasti enemmän katsojapaikkoja sekä täysin uudenlaisia teknologisia ja kaupallisia mahdollisuuksia, joiden hyödyntäminen edellytti markkinoinnin ja asiakaskokemuksen kehittämistä.

Seuran mukaan tavoitteena oli kehittää markkinointia ja asiakaskokemusta vaiheittain vastaamaan uuden areenan tarjoamia fyysisiä ja teknologisia mahdollisuuksia. Areenan palveluista oli määrä muodostua yhteinen digitaalinen ekosysteemi – eli kokonaisuus, jossa lipunmyynti, ravintolapalvelut, oheismyynti ja viestintä kytkeytyvät toisiinsa. Samalla seura tavoitteli entistä houkuttelevampia kumppanuusmalleja myös yritysasiakkaille eli niin sanotuille B2B-asiakkaille (business to business, yritysten välinen kauppa). Kausi 2020–2021 jäi viimeiseksi kokonaiseksi liigakaudeksi Hakametsässä, mikä teki kumppanuuden ajoituksesta seuralle merkityksellisen.

Mikä Tappara on ja miksi se on Suomen jääkiekon kärkeä?

Tappara on tamperelainen jääkiekkoseura, joka on voittanut enemmän Suomen mestaruuksia kuin yksikään toinen seura. Seuran juuret ulottuvat vuoteen 1932, jolloin perustettiin Tammerfors Bollklubb (TBK). Nimi muutettiin Tappara-nimiseksi vuonna 1955. Seura pelaa kotiottelunsa Tampereella ja edustaa Suomen pääsarjaa, SM-liigaa.

Montako mestaruutta Tappara on voittanut?

Tapparalla on noin 20 Suomen mestaruutta, mikä tekee siitä mestaruuksilla mitattuna maan menestyneimmän seuran. Jos lasketaan mukaan myös edeltäjäseura TBK:n saavutukset, mestaruuksia kertyy 21. Mestaruusvuosia ovat muun muassa 1950- ja 1980-luvun menestyskaudet sekä tuoreet mestaruudet vuosilta 2022, 2023 ja 2024. Seuran pitkäjänteinen juniorikasvatus (nuorten pelaajien kehittäminen) ja vakaa organisaatio mainitaan usein syiksi sen poikkeuksellisen tasaiseen menestykseen.

Onko Tappara menestynyt kansainvälisesti?

Tappara on noussut myös eurooppalaisen seurajääkiekon kärkeen Mestarien liigassa (Champions Hockey League, CHL). Kaudella 2021–2022 Tappara eteni ensimmäistä kertaa CHL:n finaaliin voitettuaan välieränsä Red Bull Müncheniä vastaan kotonaan 3–0, mutta hävisi finaalin ruotsalaiselle Röglelle. Seuraavalla kaudella 2022–2023 Tappara voitti koko turnauksen kaatamalla finaalissa ruotsalaisen Luleån 3–2. Voitto teki Tapparasta toisen suomalaisseuran, joka on nostanut CHL-pokaalin. Maalivahti Kristian Heljanko valittiin turnauksen arvokkaimmaksi pelaajaksi. Jos haluat seurata Tapparaa ja muuta Suomen pääsarjaa, kokosimme erilliseen juttuun ohjeet siihen, miten Liigan otteluita voi katsoa.

Hakametsästä Nokia Arenalle – kotihallin vaihdos

Kumppanuuden keskeinen konteksti oli Tapparan kotihallin vaihtuminen Hakametsästä Tampereen keskustaan valmistuneeseen monitoimiareenaan. Muutos ei ollut pelkkä osoitteenvaihdos, vaan se moninkertaisti katsojapaikat ja avasi uusia kaupallisia mahdollisuuksia.

Mikä on Hakametsän jäähalli?

Hakametsän jäähalli on Suomen ensimmäinen katettu jäähalli, joka valmistui Tampereelle vuonna 1965 jääkiekon maailmanmestaruuskisoja varten. Arkkitehti Jaakko Tähtisen suunnittelema betonihalli vinoine palkkeineen toimi vuosikymmenten ajan sekä Tapparan että Ilveksen kotihallina. Molemmat seurat pelasivat Hakametsässä vuoteen 2021 saakka, jolloin ne siirtyivät uuteen areenaan. Halli on sittemmin saanut suojelumerkinnän kaupungin asemakaavassa, ja sitä ympäröivää aluetta kehitetään asumisen ja liikunnan käyttöön.

Mikä on Nokia Arena ja miksi sen nimi vaihtui?

Nokia Arena on Tampereen keskustaan rakennettu monitoimiareena, joka avattiin yleisölle joulukuussa 2021. Areenalla on jääkiekko-otteluissa noin 13 500 katsojapaikkaa (Yle on raportoinut luvuksi 13 455), ja konserttikäytössä kapasiteetti on tätä suurempi. Areena toimii sekä Tapparan että Ilveksen kotihallina, ja se on isännöinyt muun muassa vuosien 2022 ja 2023 jääkiekon MM-kisoja.

Areenan nimi ehti vaihtua ennen avajaisia. Maaliskuussa 2020 julkistettiin, että oululainen Uros-yhtiö oli hankkinut areenan nimioikeudet kymmenvuotisella sopimuksella, ja areenan nimeksi tuli Uros Live. Sopimus kuitenkin purettiin lokakuussa 2021 Uros-yhtiön talousvaikeuksien vuoksi, minkä jälkeen areena tunnettiin väliaikaisesti nimellä Tampereen Kannen areena. Marraskuussa 2021 Nokia valittiin uudeksi nimikumppaniksi viisivuotisella sopimuksella, jossa on optio viiden vuoden jatkosta, ja areena sai nykyisen nimensä Nokia Arena. Areenakompleksiin kuuluu myös Lapland Hotelsin operoima hotelli. Tiloihin avattiin aluksi Veikkauksen kasino, mutta Casino Tampere lopetti toimintansa vuoden 2023 lopussa. Lisätietoa areenan nykyisistä palveluista löytyy areenan virallisilta verkkosivuilta, ja vertailimme Suomen suurimpia areenoita myös jutussa parhaista urheilukeskuksista ja areenoista Suomessa.

Mitä urheiluseuran markkinointikumppanuus tarkoittaa käytännössä?

Urheiluseuran markkinointi- ja viestintäkumppanuus tarkoittaa sopimusta, jossa ulkopuolinen toimisto ottaa vastuuta seuran brändin, viestinnän ja kaupallisen toiminnan kehittämisestä. Monilla seuroilla ei ole omasta takaa riittävästi resursseja laajamittaiseen markkinointiin, joten työ ostetaan kumppanilta. Käytännössä yhteistyö voi pitää sisällään esimerkiksi seuraavia osa-alueita:

• Brändin ja ilmeen kehittäminen – visuaalinen ilme, logot, sävy ja seuran tarinan kirkastaminen.
• Kampanjat ja mainonta – kausikorttien ja yksittäisten lippujen myynnin tukeminen sekä otteluiden markkinointi.
• Viestintä ja sisällöntuotanto – tiedotteet, sosiaalisen median sisällöt, videot ja verkkosivut.
• Asiakaskokemus – ottelutapahtuman ja areenapalveluiden kehittäminen viihdyttävämmäksi.
• Yrityskumppanuudet – sponsori- ja yhteistyösopimusten paketointi yritysasiakkaille.

Urheilusta on kasvanut kansainvälisesti merkittävä viihdeteollisuuden ala, ja seurat kilpailevat katsojien ajasta myös muiden vapaa-ajan palveluiden kanssa. Sponsorointi ja yhteistyökumppanuudet ovat osa tätä kokonaisuutta – esimerkiksi palkitut urheilusponsorointikampanjat ja seurojen pääyhteistyökumppanuudet osoittavat, miten tiiviisti markkinointi ja urheilu nykyään kytkeytyvät. Myös teknologia on tullut osaksi lajia: Liigassa otteluita analysoidaan reaaliajassa esimerkiksi älykiekkojärjestelmän avulla.

Yleisimmät virheet urheilumarkkinoinnin kumppanuuksissa

Kaikki seurojen ja toimistojen yhteistyöt eivät onnistu. Yleisimpiä sudenkuoppia ovat seuraavat:

• Epäselvät tavoitteet. Jos seura ei määrittele, tavoitellaanko lisää katsojia, parempaa tunnettuutta vai suurempia sponsorituloja, työn tuloksia on vaikea mitata.
• Mittaamisen puute. Ilman mittareita kampanjoiden vaikutusta on mahdoton arvioida, ja budjetti voi valua tehottomiin toimenpiteisiin.
• Urheilullisen menestyksen ja markkinoinnin sekoittaminen. Hyväkään markkinointi ei korvaa heikkoa kautta, eikä huono markkinointi romuta vahvan joukkueen suosiota – molempia tarvitaan.
• Lyhytjänteisyys. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, eivätkä tulokset näy yhdessä kampanjassa.
• Kumppanin ja seuran arvojen ristiriita. Jos osapuolten toimintatavat eivät sovi yhteen, yhteistyö takkuaa riippumatta osaamisesta.

Miltä kumppanuus näyttää jälkikäteen?

Suurin osa kumppanuuden taustalla olleista tavoitteista on toteutunut, vaikka itse sopimuksen nykytilasta ei ole julkista tietoa. Uusi areena avattiin joulukuussa 2021, Tappara siirtyi sinne kotihalliksi ja nousi pian sekä kotimaan mestariksi useaan otteeseen että Mestarien liigan voittajaksi. Nämä ovat juuri niitä areenamurroksen ja kansainvälistymisen tavoitteita, joihin keväällä 2020 solmittu markkinointikumppanuus pyrki vastaamaan.

Alkuperäisen kumppanin eli Villivision osalta tilanne on muuttunut: toimiston verkkotunnus ohjaa nykyään tamperelaiseen Darling-nimiseen viestintätoimistoon, mikä viittaa brändiuudistukseen tai yritysjärjestelyyn. Kumppanuuden alkuperäiset ehdot perustuvat seuran julkaisemaan tiedotteeseen, eikä sopimuksen mahdollisista jatkoista ole saatavilla vahvistettua tietoa.

Vastuullinen pelaaminen

Tämä artikkeli käsittelee jääkiekkoa, markkinointia ja areenatoimintaa, ei rahapelaamista. Koska Nokia Arenalla toimi aikanaan Veikkauksen kasino, on paikallaan muistuttaa, että rahapelaaminen on sallittua vain 18 vuotta täyttäneille ja että pelaamisen tulee pysyä viihteenä. Rahapeliongelmissa maksutonta ja luottamuksellista apua tarjoaa Peluuri, ja kuluttajien oikeuksista kertoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Tämä artikkeli on luonteeltaan tiedottava, eikä se ole sijoitus-, peli- tai muuta kehotusta.

Usein kysytyt kysymykset (FAQ)

Kuka oli Tapparan markkinointikumppani vuonna 2020?

Tappara valitsi keväällä 2020 kilpailutuksen kautta markkinointi- ja viestintäkumppanikseen tamperelaisen toimisto Villivision. Kyseessä oli 2 + 2 -vuotinen sopimus, jossa toimistosta tuli seuran kumppaniverkoston johtava markkinointi- ja viestintätoimisto.

Mikä on Tapparan kotihalli nykyään?

Tappara pelaa kotiottelunsa Nokia Arenalla Tampereen keskustassa. Areena avattiin joulukuussa 2021, ja se korvasi aiemman kotihallin, Hakametsän jäähallin. Nokia Arena toimii myös Ilveksen kotihallina.

Miksi areenan nimi muuttui Uros Livestä Nokia Arenaksi?

Areenan nimioikeudet olivat alun perin oululaisella Uros-yhtiöllä, jonka mukaan areenan nimeksi tuli Uros Live. Sopimus purettiin lokakuussa 2021 Uros-yhtiön talousvaikeuksien vuoksi. Marraskuussa 2021 Nokia valittiin uudeksi nimikumppaniksi, ja areena sai nimen Nokia Arena.

Montako Suomen mestaruutta Tapparalla on?

Tapparalla on noin 20 Suomen mestaruutta, eli enemmän kuin millään muulla seuralla. Edeltäjäseura TBK:n saavutukset mukaan laskien määrä on 21. Tuoreimmat mestaruudet seura voitti vuosina 2022, 2023 ja 2024.

Onko Tappara voittanut Mestarien liigan (CHL)?

Kyllä. Tappara voitti Mestarien liigan kaudella 2022–2023 kaatamalla finaalissa ruotsalaisen Luleån 3–2. Edellisellä kaudella 2021–2022 Tappara pelasi finaalissa mutta hävisi ruotsalaiselle Röglelle.