Toyota voitti Vuoden urheilusponsorointi -palkinnon Start Your Impossible -liikkeellään

Toyota palkittiin marraskuussa 2018 Vuoden urheilusponsorointi -palkinnolla Start Your Impossible -liikkeestään. Tunnustuksen myönsi Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry (nykyään Sponsorointi & Tapahtumat ry) Helsingissä 15.11.2018 pidetyssä Sponsorointi & Tapahtumat Awards -gaalassa, ja kampanja oli toteutettu yhdessä markkinointitoimisto The&Partnership Helsingin kanssa. Tässä artikkelissa käydään läpi, mikä palkinto on, mistä Start Your Impossible -liikkeessä on kyse, miten se näkyi Suomessa ja mitä Toyotan olympiakumppanuudelle on sittemmin tapahtunut.

Mikä on Vuoden urheilusponsorointi -palkinto?

Vuoden urheilusponsorointi on yksi Sponsorointi & Tapahtumat Awards -kilpailun kategorioista, ja se palkitsee vuoden onnistuneimman urheiluun liittyvän sponsorointiyhteistyön Suomessa. Sponsorointi tarkoittaa yrityksen ja kohteen – esimerkiksi urheilijan, seuran tai tapahtuman – välistä kaupallista yhteistyötä, jossa yritys tukee kohdetta rahalla, tuotteilla tai palveluilla ja saa vastineeksi näkyvyyttä ja mielikuvahyötyä. Toisin kuin pelkkä mainonta, sponsorointi rakentaa pitkäjänteistä yhteyttä yrityksen ja yleisön arvostaman kohteen välille.

Awards-gaalassa jaettiin vuonna 2018 palkintoja kaikkiaan 11 kategoriassa. Mukana oli urheilusponsoroinnin lisäksi muun muassa Vuoden sponsorointiteko, Vuoden sponsorointikohde, Vuoden sponsori, Vuoden tapahtuma ja Vuoden vastuullisuuskampanja. Voittajat valittiin alan ammattilaisten raadin ja äänestyksen perusteella, joten tunnustus kertoo nimenomaan toimialan omasta arviosta.

Mikä on Start Your Impossible -liike?

Start Your Impossible oli Toyotan ensimmäinen koko maailman kattava markkinointikampanja, joka lanseerattiin talviolympialaisten PyeongChang 2018 yhteydessä. Kampanja rakentui Toyotan laajan olympia- ja paralympiakumppanuuden varaan: yhtiö solmi vuonna 2015 Kansainvälisen olympiakomitean (KOK) ja Kansainvälisen paralympiakomitean (IPC) kanssa pitkän, kahdeksanvuotisen maailmanlaajuisen kumppanuussopimuksen, joka kattoi kisat PyeongChang 2018:sta aina Pariisi 2024:ään asti.

Liikkeen keskeinen ajatus oli se, että Toyota haluaa olla autonvalmistajan sijaan laajemmin liikkumisen mahdollistaja – yritys, joka auttaa kaikenlaisia ihmisiä ylittämään omia rajojaan. Kampanja nosti esiin sekä huippu-urheilijoiden että tavallisten ihmisten tarinoita sinnikkyydestä ja esteiden voittamisesta. Mainosten punainen lanka oli, että jokaisella on oma ”mahdottomansa”, jonka tavoittelun voi aloittaa.

Miksi autoyhtiö puhui liikkuvuudesta eikä autoista?

Toyota oli kampanjan aikaan määritellyt itseään uudelleen autonvalmistajasta liikkumisyhtiöksi (”mobility company”). Start Your Impossible -liike oli tämän strategian näkyvin viestinnällinen ilmentymä: sen avulla brändi liitettiin arvoihin kuten yhdenvertaisuus, esteettömyys ja sinnikkyys sen sijaan, että se olisi korostanut automalleja. Juuri tämä arvopohjainen ja urheilijakeskeinen ote erotti kampanjan tavanomaisesta autoilumainonnasta.

Miten Start Your Impossible näkyi Suomessa?

Suomessa Start Your Impossible rakentui Toyotan ja Suomen Olympiakomitean sekä Paralympiakomitean yhteisen kumppanuuden ympärille. Kumppanuus julkistettiin 20.12.2017, ja se oli poikkeuksellinen siinä, että se yhdisti saman katon alle sekä olympia- että paralympiaurheilun, joita yleensä edustetaan erillään.

Kumppanuuden ensimmäisiksi urheilijakasvoiksi nostettiin paralympiaurheilijat – muun muassa pyörätuolikelauksen moninkertainen paralympiavoittaja ja maailmanennätysmies Leo-Pekka Tähti sekä lumilautailun paralympiamenestyjä Matti Suur-Hamari. Konkreettisiin tekoihin kuului esimerkiksi Para School Day -kouluvierailukiertue, jonka tavoitteena oli lisätä nuorten tietoisuutta paralympiaurheilusta ja muuttaa asenteita erilaisuutta kohtaan. Toyotan urheiluyhteistyöstä Suomessa kertoo myös se, että yhtiö on tukenut nuorten liikuntaa – aiheesta kerrotaan lisää jutussa Toyotan ja Vierumäen yhteistyöstä nuorten liikunnan tukemiseksi.

Palkitun kampanjan toteutti markkinointitoimisto The&Partnership Helsinki. Toimiston Client Services Director Sirkku Söderman kuvasi työtä näin: ”Tänä päivänä ei riitä, että brändi on tunnettu. Sen pitää myös löytää paikkansa ihmisten elämässä ja sydämissä – juuri näin Toyotan Start Your Impossible -liike tekeekin. On hienoa olla mukana nostamassa esiin suomalaisia sankareita sekä kannustamassa koko Suomea sisukkaaseen ja pitkäjänteiseen työntekoon.”

Toyota Auto Finland Oy:n silloinen markkinointijohtaja Mikko Kekäläinen kommentoi voittoa: ”Tämä palkinto on upea kunnianosoitus siitä työstä, mitä olemme Toyotalla tehneet viimeisten vuosien aikana. Toyota haluaa olla jatkossa muutakin kuin pelkkä autonvalmistaja, ja paremman liikkuvuuden takaaminen kaikille on tärkein päämäärämme.” Lisätietoa liikkeestä löytyi aikanaan kampanjasivulta Toyotan Start Your Impossible -liike.

Sponsorointi & Tapahtumat Awards 2018 -voittajat

Toyota ei jäänyt ainoaksi palkituksi: gaalassa jaettiin tunnustukset useissa kategorioissa, ja monet niistä kertoivat suomalaisen sponsoroinnin suunnasta. Urheilusponsoroinnin voiton lisäksi Toyota oli ehdolla kahdessa muussakin kategoriassa, Vuoden vastuullisuuskampanjassa ja Vuoden sponsorointiteossa. Näissä molemmissa voiton vei Alepan kaupunkipyöräyhteistyö eli Alepa-fillarit, joka valittiin sekä Vuoden sponsorointiteoksi että Vuoden vastuullisuuskampanjaksi. Alla olevaan taulukkoon on koottu valikoima vuoden 2018 voittajista.

Tulokset kuvaavat hyvin aikakauden ilmiöitä: Alepa-fillareilla ajettiin pääkaupunkiseudulla vuonna 2018 yli kolme miljoonaa matkaa, ja sponsorointitutkimuksen mukaan valtaosa seudun asukkaista osasi yhdistää keltaiset kaupunkipyörät Alepaan. Tämä osoittaa, miksi mitattava näkyvyys ja muistettavuus ovat sponsoroinnin keskeisiä mittareita.

Mitä urheilusponsorointi tarkoittaa ja miten sen onnistumista mitataan?

Urheilusponsoroinnin onnistumista mitataan nykyään ennen kaikkea näkyvyydellä, muistettavuudella ja mielikuvavaikutuksilla, ei pelkällä logon esillä ololla. Pelkkä paidan rintaan painettu logo ei vielä tee yhteistyöstä onnistunutta. Alan ammattilaiset seuraavat tyypillisesti seuraavia asioita:

• Tunnettuus ja muistettavuus: kuinka moni yhdistää yrityksen oikeaan kohteeseen (kuten Alepa kaupunkipyöriin).
• Mielikuvavaikutus: paraneeko brändin arvostus ja suositteluhalukkuus yhteistyön ansiosta.
• Tavoittavuus ja medianäkyvyys: montako kontaktia yhteistyö tuottaa eri kanavissa.
• Aktivointi: millaisia tekoja, tapahtumia tai sisältöjä sponsoroinnin ympärille rakennetaan.
• Liiketoimintavaikutus: näkyykö yhteistyö lopulta myynnissä tai asiakassuhteissa.

Juuri näiden mittareiden varaan rakentui myös Start Your Impossible -liikkeen palkittu teho: kampanja ei myynyt suoraan autoja vaan liitti Toyotan arvoihin, joita yleisö arvostaa. Suomalaisesta urheilun tukemisesta kiinnostuneelle avautuu lisää näkökulmia esimerkiksi jutuissa Olympiakomitean tuesta paikallisille liikuntakerhoille ja SGN Groupin nimikkorahastosta, joka tukee nuoria urheilijoita.

Yleisimmät virheet urheilusponsoroinnissa

Yleisin virhe on kohdella sponsorointia pelkkänä logonäkyvyytenä ilman tarinaa tai tekoja sen ympärillä. Kun yritys katsoo sponsorointia tältä kannalta, moni muukin sudenkuoppa paljastuu:

• Heikko yhteensopivuus: yrityksen ja kohteen arvot eivät kohtaa, jolloin yhteistyö tuntuu yleisöstä päälle liimatulta.
• Aktivoinnin puute: sopimus allekirjoitetaan, mutta sen ympärille ei rakenneta sisältöä, tapahtumia tai asiakaskokemuksia.
• Mittaamattomuus: tavoitteita ja mittareita ei määritellä etukäteen, jolloin onnistumista ei voi arvioida.
• Lyhytjänteisyys: yhteistyö lopetetaan ennen kuin mielikuva ehtii rakentua – vaikutukset syntyvät yleensä vasta vuosien saatossa.
• Vain huippu-urheilun tuijottaminen: unohtuu, että myös harraste- ja nuorisourheilu sekä paralympiaurheilu tarjoavat vahvoja ja aitoja tarinoita.

Mitä Toyotan olympiakumppanuudelle on tapahtunut?

Toyotan maailmanlaajuinen olympia- ja paralympiakumppanuus päättyi Pariisin 2024 kisojen jälkeen, eikä yhtiö uusinut sopimustaan. Lokakuussa 2024 vahvistui, että Toyota – muiden japanilaisten pääsponsoreiden tavoin – lopetti KOK:n kanssa solmitun huippukumppanuutensa (ns. TOP-ohjelma). Yhtiön johto perusteli ratkaisua sillä, että olympialiikkeen ja autonvalmistajan tavoitteet eivät enää kohdanneet toivotulla tavalla. Toyota ilmoitti kuitenkin jatkavansa yksittäisten olympia- ja paralympiaurheilijoiden sekä paralympiaurheilun tukemista.

Tämä ei kuitenkaan muuta sitä, että Start Your Impossible -liike oli aikanaan merkittävä avaus: se oli Toyotan ensimmäinen globaali kampanja ja yksi näkyvimmistä esimerkeistä siitä, miten autoyhtiö rakensi brändiään urheilun ja arvojen kautta. Jos olympialiikkeen taustat kiinnostavat laajemmin, kannattaa tutustua juttuun talviolympialaisten historiasta ja Milano Cortina 2026 -kisoista.

Kenelle urheilusponsorointi sopii?

Urheilusponsorointi sopii parhaiten yritykselle, jonka arvot ja kohderyhmä kohtaavat aidosti urheilukohteen kanssa. Suuryritykselle, kuten Toyotalle, se tarjoaa keinon rakentaa laajaa ja tunnepitoista brändimielikuvaa. Pienelle tai paikalliselle yritykselle sponsorointi voi olla kustannustehokas tapa näkyä omalla alueellaan ja tukea itselle tärkeää lajia tai seuraa. Olennaista on, että yhteistyöllä on selkeä tavoite ja että sen ympärille rakennetaan tekoja pelkän logon sijaan. Esimerkiksi Toyota teki yhteistyötä myös wakeboardingin maailmanennätyksen tehneen Erkka Lehtosen kanssa, mikä osoittaa, että kiinnostava tarina voi löytyä muualtakin kuin perinteisistä valtalajeista. Lisätietoja palkitusta kampanjasta ja koko gaalasta julkaistiin aikanaan osoitteessa Sponsorointi & Tapahtumat Awards 2018.

Vanliga frågor (FAQ)

Mistä palkinnosta Toyota voitti vuonna 2018?

Toyota voitti Vuoden urheilusponsorointi -palkinnon Sponsorointi & Tapahtumat Awards -gaalassa Helsingissä 15.11.2018. Palkinnon myönsi Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry Start Your Impossible -liikkeestä.

Mikä Start Your Impossible oli?

Start Your Impossible oli Toyotan ensimmäinen maailmanlaajuinen markkinointikampanja. Se lanseerattiin talviolympialaisten PyeongChang 2018 yhteydessä ja korosti Toyotan roolia liikkumisen mahdollistajana sekä urheilijoiden sinnikkyyden tarinoita.

Kuka toteutti palkitun kampanjan?

Kampanja toteutettiin yhteistyössä markkinointitoimisto The&Partnership Helsingin kanssa. Suomessa liike rakentui Toyotan sekä Suomen Olympia- ja Paralympiakomitean kumppanuuden varaan.

Ketkä suomalaiset urheilijat olivat mukana?

Kumppanuuden ensimmäisiksi kasvoiksi nostettiin paralympiaurheilijoita, muun muassa pyörätuolikelauksen maailmanennätysmies Leo-Pekka Tähti ja lumilautailun paralympiamenestyjä Matti Suur-Hamari.

Jatkuuko Toyotan olympiakumppanuus yhä?

Ei maailmanlaajuisena huippukumppanuutena. Toyota ei uusinut Kansainvälisen olympiakomitean kanssa solmimaansa TOP-kumppanuutta Pariisin 2024 kisojen jälkeen, mutta se ilmoitti jatkavansa yksittäisten urheilijoiden ja paralympiaurheilun tukemista.