Urheilukorruptio ja sponsorit: miten skandaalit vaikuttavat yritysten kassavirtaan

Korruptio ja urheiluskandaalit eivät kosketa pelkästään urheilijoita, seuroja ja lajiliittoja – ne heijastuvat suoraan niiden sponsoreihin ja näiden kassavirtaan. Kun suurtapahtuman isäntävalinta, dopingtapaus tai sopupeli nousee otsikoihin, yritys, jonka logo loistaa pelipaidassa tai kisa-areenan laidalla, joutuu usein mukaan kohuun täysin ilman omaa osuuttaan tapahtumiin. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä urheilukorruptio tarkoittaa, miten skandaalit vaikuttavat sponsorien maineeseen ja myyntiin, mitä aiheesta tehty tutkimus kertoo ja miten yritykset voivat suojautua riskeiltä.

Mitä urheilukorruptio tarkoittaa?

Urheilukorruptio tarkoittaa vallan, aseman tai rahan väärinkäyttöä urheilun piirissä oman tai jonkun toisen hyödyn tavoittelemiseksi. Käytännössä se jakautuu muutamaan toisistaan eroavaan muotoon, ja jokainen niistä voi roiskua myös sponsoreiden ylle.

• Lahjonta (bribery). Rahan tai etujen tarjoaminen päätöksentekijöille – esimerkiksi suurtapahtuman isännyydestä tai tv-oikeuksista äänestäville. Juuri lahjonta on tuottanut monet urheilun tunnetuimmista skandaaleista.
• Sopupelit (match-fixing). Ottelun tai sen yksittäisten tapahtumien manipulointi ennalta sovittuun lopputulokseen, usein vedonlyöntivoittojen toivossa.
• Doping. Kiellettyjen aineiden tai menetelmien käyttö suorituskyvyn parantamiseksi. Yksittäisen urheilijan dopingtapaus iskee tyypillisesti suoraan hänen henkilökohtaisiin sponsoreihinsa.
• Hallinnollinen korruptio. Varojen kavaltaminen, äänten ostaminen ja eturistiriidat lajiliittojen ja järjestöjen johdossa.

Olennaista sponsorin kannalta on se, että yleisö ei aina erottele näitä toisistaan. Mikä tahansa niistä voi muuttaa myönteisen urheilukumppanuuden maineriskiksi hyvin nopeasti.

Miten korruptioskandaali vaikuttaa sponsorin kassavirtaan?

Skandaali vaikuttaa sponsorin kassavirtaan ennen kaikkea maineen ja ostohalukkuuden kautta: mainehaitta heikentää kuluttajien ostoaikomusta, mikä näkyy viiveellä myynnissä ja sitä kautta yrityksen tuloissa. Vaikutusketju ei siis ole suora rangaistus, vaan se kulkee kuluttajan mielikuvan ja ostopäätöksen kautta.

Sponsoroinnin koko idea on mielleyhtymä: yritys maksaa siitä, että sen brändi liitetään ihailtuun urheilijaan, seuraan tai tapahtumaan ja että tämä myönteinen tunne siirtyy brändiin. Kun kohde paljastuu korruptoituneeksi, sama mekanismi toimii päinvastoin – kielteinen mielikuva tarttuu sponsoriin.

Mikä on stigma- eli horn effect -ilmiö?

Stigma- eli ”horn effect” -ilmiö tarkoittaa sitä, että yksi kielteinen seikka tahraa kohteen koko maineen. Se on halo-ilmiön vastakohta: siinä missä yksi myönteinen piirre saa meidät näkemään kaiken muunkin positiivisena, yksi kielteinen leima värittää koko arvion negatiiviseksi. Urheilusponsoroinnissa tämä tarkoittaa, että korruptoituneen urheiluorganisaation maine voi tahrata siihen liittyvän yrityksen brändin, vaikka yritys itse ei olisi tehnyt mitään väärää. Mark Doddsin väitöstutkimuksen mukaan tällainen yhteys korruptoituneeseen urheilujärjestöön voi juuri horn-ilmiön kautta heikentää sponsorin brändikuvaa ja laskea kuluttajan aikomusta ostaa sen tuotteita.

Milloin vaikutus on suurin?

Vaikutus on suurin silloin, kun sponsori itse jää kiinni korruptiosta – ei pelkästään kumppani. Doddsin mukaan haitat kasvavat erityisen tuhoisiksi, jos yritys on itse osallinen väärinkäytöksiin. Toiseksi pelkkä epäily tai syytös ei vielä välttämättä muuta kuluttajien käyttäytymistä; vasta todistettu korruptio kiristää kukkaron nyörejä. Kolmanneksi reaktio voimistuu, kun korruptio osuu lähelle: jos skandaaliin sotkeutunut yritys sponsoroi juuri fanin omaa suosikkijoukkuetta, -maata tai -lajia, halu rangaista on suurempi. Mielenkiintoista kyllä, etäisempi kohu ei aina tartu: Doddsin aineistossa FIFA:n laajat korruptioepäilyt eivät luoneet kielteistä mielleyhtymää erääseen paikalliseen jalkapalloseuraan ja sen sponsoreihin, vaikka samat vastaajat pitivätkin korruptoituneen sponsorin tuotteiden ostamista yleisesti vähemmän todennäköisenä.

Mark Doddsin väitöstutkimus – mitä se osoitti?

Mark Doddsin Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakouluun tekemä väitöskirja ”The Impact of Corruption on Sport Sponsorship” (2019) on yksi harvoista tutkimuksista, joka tarkastelee korruptiota nimenomaan sponsorin näkökulmasta. Se on artikkeliväitöskirja, joka kokoaa yhteen neljä vuosina 2015–2018 julkaistua tutkimusartikkelia ja keskittyy erityisesti lahjontaan, koska juuri se on aiheuttanut sponsoreille monet pahamaineisimmista skandaaleista.

Tutkimuksen keskeiset havainnot voi tiivistää näin: korruptio voi heikentää sponsorin brändikuvaa ja laskea kuluttajien ostoaikomusta, ja vahinko on sitä suurempi, mitä lähempänä yritys itse on väärinkäytöksiä. Johtopäätöksenä Dodds suosittaa, että urheilua sponsoroivien yritysten kannattaa panostaa taloudellisia ja henkilöresursseja sellaisen sääntöjä noudattavan yrityskulttuurin rakentamiseen, joka suojaa korruptiiviselta toiminnalta. Väitöstilaisuudessa 27.9.2019 vastaväittäjänä toimi apulaisprofessori Sungho Cho (Bowling Green State University, Yhdysvallat) ja kustoksena professori Heikki Karjaluoto. Dodds on työskennellyt urheiluoikeuden ja urheilumarkkinoinnin professorina State University of New York, College at Cortlandissa. Koko väitöskirja on vapaasti luettavissa Jyväskylän yliopiston JYX-julkaisuarkistossa: The Impact of Corruption on Sport Sponsorship (JYX).

On hyvä muistaa, että valtaosa aiheen tutkimuksesta on peräisin samalta tutkijaryhmältä ja osa tuloksista perustuu melko pieniin otoksiin. Tulokset ovat myös osin ristiriitaisia, mikä tukee ajatusta siitä, että vaikutus riippuu voimakkaasti siitä, kuinka tiiviisti sponsori kytkeytyy skandaaliin.

Tunnettuja urheiluskandaaleja ja niiden seuraukset sponsoreille

Konkreettiset tapaukset havainnollistavat, miten eri tavoin korruptio ja sponsorit kohtaavat. Alla neljä tunnettua esimerkkiä kahden vuosikymmenen ajalta.

FIFA ja isäntävalintojen korruptio

FIFA:n ympärillä pitkään kyteneet epäilyt purkautuivat kansainväliseksi kriisiksi vuonna 2015, kun Sveitsin ja Yhdysvaltain viranomaiset käynnistivät tutkinnat liiton johdon lahjontaepäilyistä. Suursponsorit painostivat liittoa portaittain: Visa varoitti jo toukokuussa 2015 ensimmäisenä, että se voi vetäytyä, ja lokakuussa 2015 Coca-Cola vaati ensimmäisenä sponsorina puheenjohtaja Sepp Blatterin välitöntä eroa. McDonald’s ja Visa yhtyivät vaatimukseen. Kaikki eivät kuitenkaan reagoineet samalla tavalla, mikä osoittaa, ettei sponsoreilla ole yhtenäistä linjaa kriisitilanteissa. FIFA:han liittyvistä tapahtumista voit lukea lisää artikkelista jalkapallon MM-turnaus Venäjällä 2018.

Salt Lake Cityn 2002 lahjontaskandaali

Vuoden 2002 talviolympialaisten isännyyttä varjosti laaja lahjontaskandaali. Marraskuussa 1998 KOK:n jäsen Marc Hodler toi julki väitteet hakuprosesseissa tapahtuneesta lahjonnasta, ja paljastui, että Salt Lake Cityn hakukomitea oli jakanut KOK-jäsenille ja heidän perheilleen arviolta noin miljoonan dollarin edestä käteistä, stipendejä, terveydenhoitoa ja lahjoja. Maaliskuussa 1999 Kansainvälinen olympiakomitea erotti kuusi jäsentä lahjusten vastaanottamisesta; kaikkiaan noin kymmenen jäsentä joko erosi tai erotettiin ja saman verran sai muistutuksen. Tapaus johti KOK:n sääntöuudistuksiin, kuten jäsenten määräaikaisiin toimikausiin ja hakukaupunkivierailujen kieltoon.

Lance Armstrong ja doping

Pyöräilijä Lance Armstrongin dopingtapaus on oppikirjaesimerkki siitä, miten nopeasti henkilökohtaiset sponsorit vetäytyvät, kun todisteet käyvät ylivoimaisiksi. Lokakuussa 2012 Nike päätti yhteistyön ensimmäisenä vedoten ”näennäisesti ylitsepääsemättömiin todisteisiin”, ja samalla viikolla seurasi pyörävalmistaja Trek. Anheuser-Busch antoi sopimuksensa päättyä vuoden 2012 lopussa, ja Oakley odotti kansainvälisen pyöräilyliiton päätöstä ennen eroa. Bloomberg arvioi Armstrongin menettäneen sponsorien mukana noin 30 miljoonaa dollaria tuloja. Dopingin torjunnasta ja sen menetelmistä voit lukea lisää artikkelista urheilijan suorituskyvyn passi ja antidopingtyö.

Maria Sharapova ja meldonium

Tennistähti Maria Sharapova kertoi maaliskuussa 2016 reputtaneensa dopingtestin meldoniumin takia. Sponsorit reagoivat vuorokauden sisällä, mutta pääosin varovaisesti: Nike ilmoitti keskeyttävänsä yhteistyön tutkinnan ajaksi, Porsche siirsi suunnitellut yhteistyötoimet ja TAG Heuer jätti jo päättyneen sopimuksen uusimatta. Tapaus muistuttaa, että ”yhteistyön keskeyttäminen” ei ole sama asia kuin sopimuksen purkaminen – useat brändit jättävät itselleen paluumahdollisuuden.

Sopupelit, vedonlyönti ja urheilun rehellisyys

Sopupelit ovat se korruption muoto, jossa yhteys rahaan on kaikkein suorin, sillä niiden takana on yleensä vedonlyöntivoittojen tavoittelu. Järjestäytynyt rikollisuus suosii ottelumanipulaatiota, koska se tarjoaa sääntelemättömillä markkinoilla pienen kiinnijäämisriskin ja suuren mahdollisen tuoton. Siksi urheilun rehellisyys ja sponsoreiden etu kulkevat käsi kädessä: vedonlyöntiin kytkeytyvä skandaali voi romahduttaa koko lajin uskottavuuden ja sen myötä kumppaneiden kiinnostuksen. Lajiliitot ja vedonlyöntiyhtiöt seuraavatkin nykyisin kerrointen poikkeamia tunnistaakseen epäilyttävät ottelut. Urheilijoiden vedonlyöntikielloista, sopupeleistä ja lajien rehellisyyden turvaamisesta kerrotaan tarkemmin artikkelissa urheilija ja veikkaus.

Miten sponsorit yleensä reagoivat skandaaliin?

Sponsorin reaktio skandaaliin etenee tyypillisesti portaittain, ja se riippuu siitä, kuinka vahvaa näyttö on ja kuinka lähellä yrityksen omaa brändiä tapaus on. Yleisimmät vaihtoehdot ovat:

• Odottaminen. Yritys jää seuraamaan tilannetta ja antaa julkisen lausunnon, mutta ei pura sopimusta – etenkin jos kyse on vielä epäilystä eikä todistetusta rikkeestä.
• Yhteistyön keskeyttäminen. Sopimus jäädytetään tutkinnan ajaksi. Näin yritys irtautuu kohusta menettämättä pysyvästi investointiaan, jos syytteet raukeavat.
• Painostaminen. Suursponsorit voivat käyttää taloudellista valtaansa vaatiakseen järjestön johdon vaihtoa tai uudistuksia, kuten FIFA:n tapauksessa.
• Sopimuksen purkaminen. Lopullinen ero, johon päädytään yleensä vasta ylivoimaisen näytön tai tuomion jälkeen.

Reaktion nopeus on itsessään viesti: ripeä irtautuminen suojaa brändiä, mutta liian hätäinen tuomio voi kääntyä yritystä vastaan, jos syytökset osoittautuvat perättömiksi.

Yleisimmät virheet sponsoroinnissa

Korruptioriskin aliarviointi näkyy muutamana toistuvana virheenä, joita yritykset tekevät urheilusponsoroinnissa:

• Taustaselvityksen laiminlyönti. Kumppani valitaan näkyvyyden ja suosion perusteella selvittämättä sen hallinnon ja talouden rehellisyyttä.
• Puuttuvat sopimusehdot. Sopimuksesta jätetään pois niin sanottu moraaliehto (morality clause), joka sallisi nopean irtautumisen ilman korvausvelvollisuutta väärinkäytösten paljastuessa.
• Reagoinnin viivyttely. Kriisin vähättely ja hiljaisuus tulkitaan helposti hyväksynnäksi, jolloin stigma ehtii kiinnittyä brändiin.
• Oman toiminnan unohtaminen. Yritys valvoo kumppaniaan mutta laiminlyö omien edustajiensa ja ostettujen oikeuksien eettisyyden – ja jää itse kiinni.
• Yhden kortin varaan pelaaminen. Koko markkinointibudjetin sitominen yhteen urheilijaan tai tapahtumaan tekee yrityksestä haavoittuvan yksittäiselle skandaalille.

Miten yritys voi suojautua korruption vaikutuksilta?

Yritys suojautuu korruption vaikutuksilta parhaiten ennakoimalla: rakentamalla sääntöjä noudattavan yrityskulttuurin ja valitsemalla kumppaninsa huolella jo ennen sopimuksen allekirjoittamista. Käytännön keinoja ovat muun muassa:

• Due diligence. Kumppanin hallinnon, rahoituksen ja aiempien kohujen perusteellinen selvitys ennen sitoutumista.
• Selkeät sopimusehdot. Moraali- ja irtautumislausekkeet, jotka määrittelevät etukäteen, milloin ja miten yhteistyö voidaan keskeyttää tai purkaa.
• Compliance-kulttuuri. Omien työntekijöiden ja edustajien koulutus sekä sisäiset valvontamekanismit, jotta yritys ei itse ajaudu lahjonnan osapuoleksi.
• Riskien hajauttaminen. Useampi kumppani ja laji yhden ison panoksen sijaan.
• Kriisiviestintäsuunnitelma. Valmis toimintamalli, jonka turvin yritys voi reagoida nopeasti ja johdonmukaisesti.

Ennakoiva ote ei ole pelkkää riskienhallintaa. Vastuullisuudesta voi rakentaa myös myönteistä brändiarvoa: esimerkiksi palkittu, arvopohjainen urheilusponsorointi osoittaa, että kumppanuus voi vahvistaa mainetta sen sijaan, että se olisi pelkkä uhka. Lisää esimerkkejä onnistuneista kumppanuuksista löydät artikkeleista Vuoden urheilusponsorointi -palkinnosta ja ammattilaisurheilun sponsorisopimuksista.

Kenelle tämä tieto on hyödyllistä?

Aihe koskettaa laajaa joukkoa. Yritysten markkinointi- ja viestintäpäättäjille se antaa työkaluja kumppanuuksien riskiarviointiin. Urheiluseuroille ja lajiliitoille se korostaa, miksi hyvä hallinto on edellytys kumppanirahan saamiselle. Urheilijoille se muistuttaa, että henkilökohtainen maine on suora osa ansaintaa. Toimittajille ja urheilun seuraajille se tarjoaa kehyksen, jonka läpi arvioida otsikoihin nousevia kohuja ja niiden todellisia taloudellisia seurauksia.

Usein kysytyt kysymykset (UKK)

Vaikuttaako pelkkä korruptioepäily sponsorin myyntiin?

Yleensä ei merkittävästi. Tutkimusnäytön mukaan pelkkä syytös ei vielä riitä saamaan kuluttajia boikotoimaan yritystä. Vasta kun korruptio pystytään todistamaan, kuluttajien ostohalukkuus laskee selvemmin – erityisesti jos skandaali osuu lähelle fanin omaa suosikkia.

Mitä horn effect tarkoittaa sponsoroinnissa?

Horn effect eli sarvi-ilmiö tarkoittaa, että yksi kielteinen seikka tahraa koko maineen. Sponsoroinnissa korruptoituneen urheilukohteen huono maine voi siirtyä siihen liittyvään yritykseen, vaikka yritys itse ei olisi toiminut väärin. Se on halo- eli sädekehäilmiön vastakohta.

Milloin vaikutus sponsoriin on suurin?

Vaikutus on suurin, kun yritys itse jää kiinni korruptiosta eikä vain sen kumppani. Haitta kasvaa myös silloin, kun korruptio on todistettu ja kun se koskee juuri kuluttajan omaa suosikkijoukkuetta, -maata tai -lajia.

Miten sponsorit yleensä reagoivat urheiluskandaaliin?

Reaktio etenee portaittain: ensin odotetaan ja annetaan lausunto, sitten yhteistyö voidaan keskeyttää tutkinnan ajaksi, ja vasta vahvan näytön tai tuomion jälkeen sopimus puretaan lopullisesti. Suursponsorit voivat myös painostaa järjestöjä uudistuksiin.

Miten yritys voi suojautua urheilukorruption riskeiltä?

Tehokkaimpia keinoja ovat kumppanin huolellinen taustaselvitys ennen sopimusta, selkeät moraali- ja irtautumislausekkeet sopimuksessa, oma compliance-kulttuuri, riskien hajauttaminen useampaan kumppaniin sekä valmis kriisiviestintäsuunnitelma.